运动品牌巨头耐克10月1日公布第一财季业绩，营收不及分析师预期，并宣布在首席执行官埃利奥特·希尔领导下深化重组：公司计划进行新一轮裁员，调整全球业务架构，同时大幅下调全年营收预期。财报公布后，耐克股价在盘后交易中下跌8.5%，延续了今年以来的颓势。

这份疲软的业绩指引表明，耐克面临的挑战至少还将持续几个季度。公司第一财季大中华区销售额按固定汇率计算大跌26%，中国市场的疲软成为拖累整体业绩的最主要因素。耐克的困境在很大程度上源于未能推出足够多有吸引力的新产品，导致促销和折扣活动增加，侵蚀了品牌溢价。

希尔在财报电话会上承认，公司的运动表现业务规模还不足以抵消运动服饰、乔丹品牌和大中华区所承受的压力。他表示，复苏这些薄弱业务"需要时间"，并指出公司正在有意减少乔丹复刻版球鞋的发布数量。耐克过去两年一直在希尔的带领下推动转型，试图通过聚焦跑步等核心运动品类、重建与批发零售商的关系来重振增长，但分析师认为产品创新的缺位让转型进展缓慢。

除裁员外，耐克还公布了新的运营架构调整：全球业务将从四个地理大区整合为三个——美洲、亚太与大中华区、欧洲中东非洲。公司还计划在印度开设新园区，看中当地的人才储备和能力。耐克表示，目前尚不清楚此次重组将涉及多少岗位，员工通知将从2027年开始。

耐克股价今年以来已累计下跌44%。9月21日，公司股票被移出标普100指数，其在道琼斯工业平均指数中的席位也岌岌可危。瑞银分析师杰伊·索尔在财报前就曾警告，耐克全球销售增长趋势在过去三个月持续恶化，财报可能令人失望。与此同时，整个运动鞋行业的处境都不乐观：阿迪达斯今年以来下跌超过15%，HOKA母公司Deckers Outdoor下跌25%，On Holding暴跌近45%。On品牌本月早些时候还从耐克手中签下了足球明星基利安·姆巴佩，进一步加剧了竞争压力。

并非所有分析师都看空。杰富瑞分析师兰德尔·科尼克维持对耐克的买入评级和75美元目标价，认为第一财季业绩"显示出持续进展"，北美和批发市场正在企稳。他预计公司11月中旬的投资者日将成为股价反弹的催化剂，届时新任首席财务官大卫·登顿可能发布新的业绩指引。科尼克预计第一财季每股收益48美分、销售额115亿美元，略高于华尔街预期。他还指出，耐克4.6%的股息收益率是道指成分股中最高的，对收益型投资者具有吸引力，公司的资产负债表和现金流足以覆盖分红。科尼克的逻辑是，新任首席财务官不受此前业绩指引的束缚，投资者日上给出的2027和2028财年指引才是关键，管理层给出的数字必须是可以实现并超越的。

看空的一方则认为市场低估了下调的幅度。瑞银分析师杰伊·索尔在财报发布前两周就曾警告，耐克全球销售增长趋势在过去三个月持续恶化，预计财报将不及市场共识，对第二季度的展望也会远低于当前预期。他写道，尽管市场情绪已经悲观，但与投资者的交流显示，市场仍低估了每股收益下调的幅度。财报公布后股价盘后大跌8.5%，印证了这种担忧。福布斯的统计显示，此次暴跌让耐克市值蒸发约25亿美元，《华尔街日报》则报道称公司正计划收缩整体规模以应对销售下滑。

但眼下市场更关注的是基本面的恶化速度。迪克体育用品公司上月疲软的财报已经凸显了运动鞋零售环境的艰难，而耐克此次同时祭出裁员、架构调整和下调预期三项举措，显示管理层判断短期内难以依靠产品周期实现反转。以本周收盘价计算，科尼克75美元的目标价意味着耐克股价有翻倍以上的上涨空间，但前提是转型承诺能够兑现。索尔则提醒投资者，耐克全球销售增长趋势在过去三个月持续恶化，华尔街对第二财季的预期远高于公司可能给出的指引，市场仍低估了每股收益下调的幅度。

对希尔而言，时间并不宽裕。上任两年多来，转型进展慢于预期，投资者对复苏步伐的耐心正在被消耗。公司此次将运营大区从四个压缩到三个，管理层希望以此减少层级、加快决策，应对快速变化的市场环境；而印度新园区的计划则显示，耐克希望在人才储备更丰富、运营成本更低的地区布局新的能力中心。如何在削减成本的同时重新点燃产品创新，将是希尔任期内最关键的考验。年末购物季临近，耐克能否在销售旺季到来前稳住基本面，将成为外界观察这轮重组效果的第一个窗口。